失落的化妝品巨頭們：高端市場增速放緩 平價市場難敵國貨

文|李豪悅

天眼查App數據顯示，截至12月22日，2021年中國化妝品行業的投融資事件達到126起。相比2020年的88起，2019年的57起，實現猛增。不過，外資化妝品企業在中國的業績卻大不如前。愛茉莉太平洋今年多次被曝縮減線下門店，數量達到上百家；花王旗下的彩妝品牌KATE也被傳或退出中國。歐萊雅、雅詩蘭黛、資生堂等化妝品巨頭，其中國業績或放緩或虧損。外資化妝品巨頭們的“不敗傳說”，為什麽2021年不靈了？

平價產品“節節敗退”

據媒體報道，韓國化妝品巨頭愛茉莉太平洋正針對中國市場進行新一輪策略調整。集團計劃將旗下品牌在中國開設的將近800家門店縮減至140家左右，未來將投入更多資源到線上渠道和中高端品牌。

《證券日報》就此事向愛茉莉太平洋求證，截至發稿前公司尚未回應。

回溯近兩年愛茉莉太平洋在中國的發展情況，會發現“關店”已經成為集團在中國市場的常態，這一點在集團的平價品牌上尤為明顯。

旗下平價彩妝品牌伊蒂之屋官方客服曾向《證券日報》記者表示，伊蒂之屋在中國內地的線下百貨專櫃都已經關閉，產品將主要通過線上渠道售賣，線下購買渠道隻能前往美妝集合店“調色師”。

此外，同為其旗下的曾在中國風靡一時的平價護膚品牌悅詩風吟，近兩年也節節敗退。韓國當地媒體報道，過去一年悅詩風吟在中國的門店數量從610家縮減到了280家。

財報顯示，悅詩風吟的收入已經連續三個季度下降。今年一季度悅詩風吟收入890億韓元，相比2020年同期下降17.2%；最新公布三季報，悅詩風吟收入下降到722億韓元，不僅比2020年同期下降10.2%，也弱於今年一季度。

事實上，悅詩風吟收入下滑也對愛茉莉太平洋的中國市場收入產生消極影響。財報介紹，中國地區收入以當地貨幣計算下降超過10%，其原因就包括悅詩風吟銷售額下降。由於中國銷售額占亞洲銷售額的70%以上，這導致愛茉莉太平洋的亞洲地區收入也下降11%。

此外，在中國受挫的並非隻有韓妝。

今年12月，有報道稱，由於受疫情影響，國內最大日本藥妝店可開嘉來（CocokaraFine）在日本和中國的業務受重創，入店客人銳減，業績呈現虧損，因此可開嘉來將全麵退出中國市場。目前，公司正在與商場溝通閉店時間。

《證券日報》記者多次致電可開嘉來（上海）商貿有限公司，詢問閉店進展，均無人應答。

官方數據顯示，可開嘉來在國內的線下實體門店共有4家，其早在2012年就進入中國市場。店內的產品覆蓋日本眾多一線品牌，且不乏高端產品。記者在小紅書平台發現，有關可開嘉來的安利貼，反複出現的詞匯都集中在“薅羊毛”“優惠”“劃算”，為可開嘉來營造出平價，性價比高的形象。其淘寶的官方旗艦店銷量靠前的化妝品也主要是珂潤、蜜濃、莎娜等平價品牌。

被傳出淡出中國市場的，還有日本花王旗下的彩妝品牌KATE。盡管KATE線下櫃台的工作人員曾向媒體透露過KATE“賣的並不好”“要撤櫃”。但花王在12月中旬出麵否認了KATE退出中國市場的消息。值得一提的是，今年進博會期間，花王展示了旗下高端化妝品品牌“SENSAI絲光溢彩”。其中國化妝品事業本部部長田中潤一表示，“SENSAI絲光溢彩”此番進軍中國高端化妝品市場，是花王集團擴大中國高端化妝品市場的新開始。

無論是愛茉莉太平洋，還是花王，都是曾憑借平價化妝品在中國市場創造一番天地的巨頭。

但在天津醫科大學講師王者香來看，日韓平價化妝品從營銷和產品上對比國貨都顯得“過時”了。

其向《證券日報》記者表示，一直以來，中國市場的平價韓妝和日本的開架藥妝，沒有自己精準的品牌定位和特色。“這些大一點的化妝品集團旗下會有很多專注平價線的子品牌，然而這些子品牌之間同質化非常嚴重，對用戶來說是沒有記憶點的，而他們在營銷手段上也跟不上國貨化妝品。此外，平價產品的受眾對價格更敏感，對品牌本身是沒有忠誠度的。日韓的平價化妝品價格上對比國內也沒有優勢。”

魔鏡市場情報數據顯示，今年“雙11”在占美妝份額超一半的護膚品類中，其TOP50品牌銷售額中，國貨整體增速達78.9%，遠高於外資品牌整體增速26.8%。

高端市場“看起來很美”

在平價品牌業務下滑的情況下，愛茉莉太平洋集團的新高端產品的推出，為中國的雪花秀品牌帶來了50%左右的銷售額增長。

外資品牌放棄在平價化妝品市場“掙紮”又選擇在2021下半年向中國高端化妝品市場發起進攻，是否能一帆風順？

Euromonitor的數據指出，在大眾化妝品市場，寶潔市場份額為12.1%，歐萊雅占比約為8.9%。此外，中國化妝品高端市場也主要由國際頂尖品牌占據。排名前三的品牌為歐萊雅、雅詩蘭黛和路易威登，市占率分別為18.4%、14.4%和8.8%。三個品牌就拿下近42%的市場份額。

需要注意的是，高端市場雖然遍地外資企業，但這對2021下半年才積極轉型的外資品牌而言，優勢未必能快速見效。

從歐萊雅、雅詩蘭黛以及寶潔的最新財報來看，三大巨頭的中國市場業績增速都開始放緩。

今年下半年，歐萊雅集團的高層在業績會上承認，三季度內地增長出現放緩。實體零售、旅遊零售都麵臨疫情壓力，尤為重要的海南免稅銷售也受到影響；雅詩蘭黛集團首席財務官TraceyTravis也在下半年的財報電話會議上介紹，7、8月中國內地的銷售增長有所放緩，電商渠道出現減速，海南旅遊零售業務也短暫放緩；寶潔集團此前表示，2022財年一季度（2021年7-9月），旗下高端化妝品SK-II銷售已經與去年同期持平，而集團的整體中國業務罕見停止增長。

除此之外，在中國高端市場仍有一席之地的資生堂，其最新財報顯示，集團第三季度中國市場收入下滑15%至460億日元。由於營銷成本高居不下，剝離個人護理業務後，資生堂在中國前三季度（2021年1-9月）累計虧損75.62億日元，對比去年同期由盈轉虧。

一位投資人向《證券日報》記者表示，企業轉型的大方向是對的。受疫情和經濟形勢的影響，原材料和生產銷售等上遊成本的增加侵蝕了平價商品的收益空間，利用現有的品牌影響力和完善的體係，向收益空間更大的中高端品牌拓展，有利於穩定經營業績，保持成長性基礎。

但其認為，當前背景化妝品市場增長停滯，對於現有企業來說，既要繼續保持增長、又要不斷麵對來自國貨的競爭。

盤古智庫高級研究員江瀚告訴《證券日報》記者，“要解決中國業績的問題，需要的是這些大品牌真正沉下心來研究中國市場，了解中國消費者的底層需求。隻有真正做深做透中國市場，進行全麵的產品設計研發的本土化，才有可能在中國市場的變化過程中占據一席之地。”

“當經濟與消費環境出現變化時，即使總量增長停滯，但存量仍有可能出現調整，因此鞏固核心目標群體、積極開發新的目標群體，加快產品研發與投放，才能跑得比別人更快。”上述投資人說道。